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  • Communication
  • 03 mai 2013

Dossier Communication citoyenne : s’adapter aux nouveaux codes ?

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Communication citoyenne : s’adapter aux nouveaux codes ?

Pour les collectivités locales, la communication à destination des citoyens a plusieurs objectifs : informer, emporter l’adhésion à un projet, favoriser l’évolution des comportements, animer, promouvoir un territoire. Être en prise avec les attentes de ses administrés, mais aussi faire de la pédagogie sur les compétences de sa collectivité, est indispensable. À l’heure actuelle, nombreuses sont les collectivités qui se penchent plus précisément sur leur stratégie en la matière.

Communication citoyenne : s’adapter aux nouveaux codes ?

Des Français en attente de plus d’informations

Premier constat : la nécessité pour les collectivités locales d’une communication citoyenne lisible est de plus en plus forte. Et les raisons sont multiples, à commencer par l’attente accrue de transparence de la part des Français. Cela implique toujours plus de pédagogie sur les projets et les bénéfices qu’en retireront les citoyens et le territoire. De plus, les populations souhaitent être informées et consultées sur ce qui se passe au niveau local sans avoir à attendre les échéances électorales.

 

Utiliser le bon média pour la bonne cible

Autre constat : cette augmentation des besoins en matière d’information citoyenne s’accompagne d’une évolution de la nature des supports. L’usage désormais accru d’Internet et des smartphones oblige les collectivités à adapter leur façon de communiquer en développant les médias numériques (sites Internet, réseaux sociaux, QR codes, applications) et leur complémentarité avec les médias traditionnels (magazines, affichages). Utiliser le bon média pour toucher la bonne cible permet de passer de la communication de masse à la communication individualisée. Dès lors qu’il est possible d’acheter un billet d’avion en quelques minutes via Internet, le citoyen attend tout simplement de sa mairie qu’elle traite elle aussi rapidement sa demande. Enfin, la communication citoyenne doit prendre en compte le fait que le citoyen se place de plus en plus dans une logique de relation participative, parce qu’il est très facile de créer un blog ou un site Internet pour donner son avis. 

 

Promouvoir un territoire comme une marque

Autre grande tendance : les collectivités locales se tournent vers la communication de « marque » pour valoriser puis fédérer autour d’un territoire investisseurs, touristes, étudiants, nouveaux habitants, comme le font par exemple les campagnes « Marseille on the move », « l’Originale Franche-Comté » ou « OnlyLyon ». Si l’on ne constate pas de stratégie de communication particulière selon les types de collectivités locales, on remarque que les plus grandes ont généralement une communication citoyenne plus diversifiée, en raison de moyens financiers plus importants. Directrice de la communication de la communauté de l’agglomération d’Annecy, Véronique Bonnard évoque ses besoins : « Pour faire connaître nos services, notre vaisseau amiral reste le magazine distribué dans toutes les boîtes aux lettres du territoire trois fois par an parce qu’il permet de toucher le maximum de personnes en même temps. Mais nous développons les médias numériques comme notre site Web, avec l’intégration de démarches en ligne (paiement des factures d’eau par exemple) qui font exploser le nombre de connexions. Nous réfléchissons à d’autres services comme la création d’alertes par SMS ou e-mail, la mise en place de QR codes sur les panneaux des itinéraires du patrimoine pour accéder à des ressources complémentaires (vidéos, photos). »

 

Des offres adaptées Le Groupe La Poste est en mesure de répondre concrètement à ces besoins grâce à son offre diversifiée dans les domaines de la gestion de la relation avec le citoyen, de la valorisation des politiques publiques et des services de proximité. Première illustration avec la mairie de Boulogne-Billancourt. Fin 2012, elle a organisé un référendum, constituant une première en France, sur un projet d'aménagement urbain qui donnait la possibilité aux 70 000 électeurs de la commune de choisir l’un des trois projets d’aménagement de l’île Seguin : « Les Boulonnais ont été saisis du choix du projet directement. Pour cela l’enjeu était bien évidemment la plus grande transparence, avec une information simple et fluide. », souligne Laurent Morel, directeur de l’accueil et de la citoyenneté de la mairie de Boulogne-Billancourt. Pour réussir cette consultation citoyenne, la municipalité s’est appuyée notamment sur le service jevoteenligne.com de Docapost, filiale du Groupe. Une expérience concluante : sur 17 547 votants, 6 226 électeurs se sont exprimés via Internet, soit le tiers des participants. Seconde illustration avec la communauté de l’agglomération d’Annecy (C2A), qui souhaite communiquer avec les résidents fraîchement arrivés sur son territoire. « Ils sont nombreux à s’installer, explique Véronique Bonnard, et nous voulons les informer le plus rapidement possible des services que nous mettons à leur disposition. L’objectif est double : faciliter leur implantation et éviter qu’ils se trompent d’interlocuteur en contactant leur mairie alors qu’il s’agit d’une prestation de la C2A. » Pour ce faire, elle recourt au fichier Nouveaux Voisins du Groupe La Poste depuis mars 2012 : « Avec satisfaction, car c’est une offre fiable qui cible uniquement les nouveaux résidents, réactive car les données sont réactualisées tous les mois et pratique puisqu’il suffit d’un clic pour que les nouveaux installés reçoivent un courrier nominatif. Nous n’avons ni à imprimer, ni à mettre sous pli, ni à envoyer, La Poste se charge de tout. Près de 2 200 courriers ont déjà été envoyés pour inviter les nouveaux résidents à retirer un kit contenant un document détaillant nos services, une entrée pour la piscine et un ticket de bus. Plus de 300 ont répondu à cette invitation, un bilan très positif pour ce genre d’opération. » Troisième exemple, celui du conseil général du Vaucluse qui assure une diffusion maximale de son magazine en s’appuyant sur l’offre Geopublic Plus de La Poste. « Ce magazine est notre principal média, précise Fabienne Barrère-Ellul, directrice adjointe de la communication et rédactrice en chef du support. Il est capital que les habitants le reçoivent. Nous diffusons 250 000 exemplaires répartis sur 151 communes principalement rurales. C’est une configuration très complexe. » Dans ce contexte, la spécificité de l’offre Geopublic Plus – une distribution dans toutes les boîtes aux lettres accessibles, y compris celles étiquetées « stop pub* » – permet une excellente qualité de service.

 

* L’étiquette stop pub permet de bloquer le dépôt des prospectus dans les boîtes aux lettres afin de réduire le gaspillage.

 

EN SAVOIR PLUS

Sur les offres du Groupe La Poste dédiées aux collectivités locales :

Financement : www.labanquepostale.fr/collectivites/collectivites_territoriales.html

Services de proximité : www.laposte.fr/Facteurs-Services-Plus

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